Processo Criativo
Revista Desktop Photoshop Pro | Agostos e Setembro 2009 | Ano XIX - Edição 111 - pág. 22 a 25

Por Marcel Arduin
marcel.arduin@b2creative.com.br

Marcel Arduin, 30 anos, é gestor da B2 Creative e responsável por todas as operações do braço criativo do Grupo B2, agência de comunicação e entretenimento. Atualmente, a agência de criação atende uma carteira de clientes composta pelo Banco Real e por várias empresas, como Belta, Chevrolet, Danone, Eurofarma, HBO, iG, Natura, Nivea, Pirelli, Shell, Smirnoff, Suzano, Telefônica entre outros.

Confiram como foi o processo criativo para a divulgação da segunda temporada do seriado True Blood do canal paytv HBO.

HBO: True Blood - 2ª temporada

Neste artigo, Arduin apresenta as soluções criativas encontradas para a divulgação da segunda temporada do seriado True Blood, do canal paytv HBO, e comenta o tema marketing direto.

De início, vale dar uma rápida explicação sobre o que é o marketing direto. O termo ainda é associado pela maior parte das pessoas à mala-direta e documentos similares que são enviados pelo correio, visando o aumento das vendas de um produto. No entanto, de acordo com o escritor Drayton Bird, em sua obra Bom Senso em Marketing Direto, existem dois tipos de marketing direto.

O antigo representava apenas o conceito de vendas diretas – por correspondência, telefone ou televisão. Já o novo, tem como base o armazenamento de informações sobre pessoas e empresas em bancos de dados, possibilitando uma comunicação com alto teor de persuasão.

O objetivo do marketing direto é analisar isoladamente os indivíduos e manter um canal em que eles obtenham benefícios, enquanto a empresa obtém lucros.

Quando realizamos esse isolamento, descobrimos o que o torna diferentes entre si e passamos a conhecer suas necessidades, preferências e interesses.

Para ilustrar esse tema, foi escolhido um job recentemente elaborado para a HBO, em que o público-alvo foi muito bem definido e, dessa forma, foi possível pensar em apelos mais convincentes e personalizados. Vamos ao case.

Case HBO: True Blood, segunda temporada O objetivo do nosso cliente era comunicar a estreia da segunda temporada da série True Blood a 550 profissionais da área de mídia das dez principais agências do Brasil.

Responsáveis pela intermediação entre veículos de comunicação e anunciantes, esse público-alvo, na faixa etária de 30 e 50 anos, é composto por 70% de mulheres e 30% de homens, todos com alto poder aquisitivo. Criativos, inovadores e conectados, esses profissionais absorvem um grande volume de informações por meio de fontes variadas e parte delas é por eles repassada às agências, de modo que eles funcionam como agentes ativos no processo de comunicação. Com base nesse perfil, fica clara a importância do papel desse público dentro das agências e a necessidade de apresentar uma abordagem diferenciada no momento de estabelecer um contato com ele.

Com o briefing devidamente analisado e após uma longa reunião de brainstorm com a equipe de criação, identificamos todos os pontos importantes e listamos os principais desafios que encontraríamos pela frente. Seriam eles os seguintes:

• Despertar nos profissionais de mídia o interesse em conhecer mais sobre a série;
• Converter o interesse sobre a série na compra de espaços na programação;
• Abordar os mídias das agências com um material diferenciado;
• Garantir um feedback positivo sobre a ação para os representantes da HBO;
• Apresentar o novo slogan da HBO e traduzi-lo conceitualmente nas peças produzidas.

Resumindo, nosso desafio seria propor uma solução criativa que impressionasse os profissionais de mídias – público extremamente exigente e qualificado –, despertando neles a curiosidade para que fossem em busca de mais detalhes sobre a série e a estreia da segunda temporada no Brasil.

Sobre a série

True Blood não é apenas um seriado sobre caça aos vampiros. O programa aborda as relações sociais e o preconceito entre seres diferentes que vivem em meio à sociedade. O relacionamento entre humanos e vampiros é permeado pelo erotismo, presente no ritual da mordida e na referência passional do sangue.

A segunda temporada da série apresenta um contexto fetichista do seriado e, por esse motivo, concluímos que este seria o gancho perfeito para ser explorado no momento da concepção do projeto. A campanha da segunda temporada tem como slogan “Deixe-se morder de novo”, fazendo uma mescla da dor com o prazer, ilustrado pelo erotismo e pelo ato da mordida, que combina intensamente ambas as sensações.

Com todas as informações reunidas, já era a hora de dar os próximos passos.

O primeiro foi analisar todo o material de comunicação existente, já utilizado na divulgação da série. Em seguida, buscamos um contato com o manual de marcas, para seguirmos os padrões estabelecidos pela HBO para o uso da marca. Essa iniciativa é fundamental para alinharmos nossas propostas com a comunicação já existente.

O segundo passo foi identificar uma solução visual que atendesse às necessidades do briefing, confirmando as suposições feitas no brainstorm. Esse foi o momento de questionar se o que imaginamos poderia tornar-se real, ou seja, de nos perguntarmos se nossa ideia era viável. Quando pensamos em vampiros, a associação com a mordida é praticamente instantânea. Assim, buscamos um enquadramento que valorizasse a imagem do pescoço de uma pessoa e que incluísse adereços e características que fizessem alusão à sedução e à sensualidade.

Pronto! Encontramos a imagem ideal.

Etapa seguinte: definir como transmitiríamos a mensagem principal de maneira criativa. Nela, deveria constar a informação sobre a estreia da nova temporada, o enredo, o tema e a disponibilidade de compra de mídia.

Primeiramente, pensamos em expor as informações diretamente, mas, logo em seguida, refletimos a respeito do impacto do material e do contexto da série e optamos por trazer para a peça uma atmosfera de mistério presente na série. Além disso, sugerimos que o material permitisse a interação com o profissional de mídia, tornando o seu conteúdo mais atrativo.

Para ter certeza de que estávamos indo pelo caminho certo, nós nos perguntamos: “Esta será uma peça impactante? Estamos inovando?

O que estamos fazendo de diferente em relação aos demais?”. O processo de conceituação raramente é feito de bate-pronto. Para propor uma solução interessante, é necessário investir tempo, analisar a fundo o briefing, estudar o cliente, conversar com pessoas, pesquisar o máximo de referências possíveis, refletir e, principalmente, envolver-se com o job.

Depois desse do estudo e envolvimento com o assunto, veio a idéia. Nossa mensagem principal giraria em torno de dois temas: a mordida
e o erotismo. Exploramos as marcas no pescoço, reforçando a questão do prazer, como sugerido na comunicação da temporada. Como fator surpresa para despertar a curiosidade do público-alvo, decidimos usar alguns band-aids, que revelariam algumas mensagens ocultas. Queríamos transmitir a sensação de disfarce, de algo surpreendente a ser revelado. Embora simples, a ideia era a mais atrativa e causaria fácil associação com a série.

Conceito “Deixe-se morder de novo”

Foi assim que, embasados no teor erótico da mordida do vampiro e na relação entre o prazer e a dor explorada no slogan “Deixe-se morder de novo”, criamos uma peça conceitual, entregue no formato de mala-direta. As informações foram comunicadas à medida em que o destinatário do material interagisse com a peça, desvendando o que há por debaixo dos curativos dispostos no pescoço da vítima. O modo como divulgamos esse conteúdo, mais uma vez, teve como intenção instigar o interesse sobre a série, o canal e o material entregue.

Conceito Dado Erótico

Para reforçar a comunicação, preparamos mais uma surpresa: um kit que foi enviado alguns dias depois, seguindo o mesmo conceito da primeira mala-direta, lembrando os mídias sobre o lançamento. Nesse material, utilizamos a temática dos jogos de sedução com dados eróticos, um verdadeiro convite a um encontro envolvente com o universo dos vampiros. O resultado foi a criação de um dado que aponta sempre para a mesma equação: mordida no pescoço. Dessa forma, mantivemos o conceito e aplicamos uma abordagem mais lúdica e bem-humorada sobre o tema. Nas outras faces, o logotipo da HBO e o logotipo da série com a mesma chamada usada na mala-direta “deixe-se morder de novo”. A ausência de informações adicionais dá à peça o ar misterioso e desperta a curiosidade do público.

E é assim que fecho mais um processo criativo, defendendo a ideia de que quanto mais conhecimento tivermos sobre o público que pretendemos atingir, melhor e mais certeira será a solução proposta.

Um abraço, e até a próxima.

Ficha Técnica
*Gestor: Marcel Arduin *Direção de Criação: André de Alencar *Direção de arte: Fernando Lopes e Bráulio Bittencourt *Assistentes de arte: Lia Cattassini e Marco Durazzo *Atendimento: Giovana Gomes *Produção gráfica: Caroline Zilio.

Agradecimento especial
A Renata Lorena, Roberta Pires Marques e toda a equipe HBO Brasil, por autorizarem a divulgação deste case; à redatora Luciana Maria Sanches pela valiosa colaboração e revisão do texto; ao Fábio Oliveira, da nossa assessoria de imprensa d&a; aos criativos André de Alencar e Fernando Lopes, responsável pela conceituação do projeto e criação das peças; a Giovana Gomes, responsável pelo atendimento e gerenciamento do job e ao Paulo Stucchi e Ismael Guarnelli, por terem nos concedido o espaço para divulgação desta matéria na revista.

==========================================

CLIQUE AQUI e baixe o PDF da matéria publicada na revista.

CLIQUE AQUI para visualizar as peças que foram criadas.

==========================================

CASE PREMIADO

O case True Blood da HBO é vencedor da lâmpada de Ouro do Festival Brasileiro de Publicidade Rio 2009 na categoria Melhor Design Promocional.

Confira lista de vencedores no site da ABP - Associação Brasileira de Propaganda
www.abp.com.br/festival

Mais informações sobre o case premiado: Clique aqui
Comunicado da Creative sobre a premiação: Clique aqui
Revista Photoshop Pro - www.photopro.com.br
True Blood - www.hbo.com/trueblood
HBO - www.hbo-br.tv

URI de rastreio | RSS dos Comentários